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写字楼白领的这碗饭,为什么不好卖?

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  • 2019-07-22
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简介[摘要]从热链到冷链,从店到柜,一顿饭引发了连锁反应。零售老板内参独家专稿,本文在腾讯新闻独家首发,未经授权,请勿转载,违者将被追究法律责任。文丨杨亚飞核心看点:1、围绕存量市场做增量

[摘要]从热链到冷链,从店到柜,一顿饭引发了连锁反应。

零售老板内参独家专稿,本文在腾讯新闻独家首发,未经授权,请勿转载,违者将被追究法律责任。

文丨杨亚飞

核心看点:

1、围绕存量市场做增量,白领工作餐被探索出了哪几种场景?

2、冷链热链一拥而上,业态差异化也没趟出一条明路?

3、工作餐的最终答案:轻资产落地,才是大方向?

对于那些没有公司食堂的白领来说,工作餐处理方法可大可小:都市生活节奏快,点份外卖对付一下成为不少人首选;而如果对均衡营养、就餐环境有特别需要,决策起来就没那么容易了。但相比之下,盯上工作餐市场的餐饮企业们,思路相对简单、统一:场景要离白领们尽可能地近。

眼下这种“近”场景创新,可以分为三类:一类是智能售饭机形态,以饭美美、美味生活、三全鲜食等为代表;一类是共享厨房,主要为餐饮品牌提供落地空间及配套服务,如食云集、熊猫星厨、吉刻联盟等;再一类是餐饮外卖店,服务线上订单兼顾到店自提,比如西贝外卖专门店。

这三类场景共同特征是:用尽可能标准化运作的模式,来满足白领对于工作餐快取、健康以及性价比的需要。但白领的这顿饭,似乎并不好做:三全鲜食浅尝辄止之后,已转型智能柜方向;乐栈生活项目几近停滞,西贝外卖店仍未见新店落地;另一边的共享厨房模式,也遭到不少质疑……

除此之外,还有更多已经夭折的明星智能售饭机项目。工作餐的模式难题,究竟难在哪?《零售老板内参》日前对话饭美美创始人郝景振、宅人私厨创始人汲业以及相关业内人士,试图从中找到一些可能的答案。

一、写字楼里的工作餐生意:冷链成本令人望而却步

售饭机属于智能售货机细分领域,在线下零售场景应用多年。但比起友宝、友饮咖啡等动辄以万、千计落地台数,前者渗透速度明显慢很多,企业线下投放量普遍在几十到数百台左右。以饭美美为例,上线两年多,其售饭机品牌“饭饱宝”在全国仅部署约600台机器。

“之前之所以没快速扩张,是要总结经验。要把以前的坑都总结清楚了,避免未来再踩。”饭美美创始人郝景振告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)。

饭美美采用“中央厨房+饭饱宝+APP”模式,全程分为加工、运输、储存三段冷链:第一段发生在盒饭被中央厨房加工后,会立即进行速冻锁鲜处理;而后通过冷链物流,从中央厨房运输至终端机器“饭饱宝”;最后一段发生在售饭机里,进行冷藏储存。饭饱宝同样具备加热功能,根据菜品不同,可以自动控制加热时间,一般为90~100s。

鲜食冷链技术并非饭美美专属,并且能很好保持新鲜度和营养。郝景振表示,气调冷链鲜食技术在国内外鲜食市场属于成熟工艺。相比之下,外卖盒饭里的食物处于裸露状态,常温自然降温,时间久了会滋生大量细菌,健康度难做保证。

不过这种解决方案并没有让太多玩家尝到甜头,很多人甚至碰了一鼻子灰。三全鲜食就是其中典型案例。

2014年10月,三全鲜食开始切入智能售饭机领域。与饭美美无异,三全鲜食同样采用“APP+中央厨房+智能售饭机”模式。根据三全食品2015年年度报告,三全鲜食贩卖机已在上海和北京铺设了近千台机器。但推出不到两年,2016年6月,三全鲜食便宣告暂时停运,并表示需要对机器进行升级。但从实际情况来看,何时重启杳无音讯。

三全鲜食测试阶段,母公司三全鲜食也成绩惨淡。根据三全食品财报披露,2015年归属于上市公司股东的净利润为3490.3万元,较上年同比下降56.83%。三全食品对此解释称,“主要因公司的创新项目“三全鲜食”前期投入较大所致。”

这种尴尬情形让人费解。根据资料,三全食品主要从事速冻米面食品和常温方便食品生产和销售,自带鲜食强冷链物流能力,属于“已经赢在起跑线上”。但这些“先天优势”并未让这个项目摆脱失败结局。2016年底,三全鲜食转型进入无人便利店领域。

对于智能售饭机业态,三全鲜食COO杨志曾表示,6个月是“品牌遗忘周期”,售卖机在此节点瓶颈明显,销售额会大幅下滑。消费者口味遗忘周期更短,仅为23天左右,因此十分考验产品研发和供应链管理能力。

值得一提的是,饭美美也在寻求以更轻的方式来落地。郝景振告诉《零售老板内参》,饭美美第三代机器已经投入使用,升级了冷热一体、机器手臂等功能。菜品创新方面,会跟名厨和美食达人合作,前者提供菜谱,饭美美负责研发和售卖;此外,也会餐饮品牌合作,饭美美根据品牌爆品进行标准化生产和全渠道售卖。并且,未来中央厨房也将联合外部资金,以合资合作的方式扩张。

二、售饭机“走出去”:热链和平台型如何兼顾?

冷链成本和产品研发压垮了三全鲜食,几乎在同一时期,悠米盒子和乐栈生活则是另外两家折戟的品牌。

与三全鲜食和饭美美采用冷链物流不同,悠米盒子和乐栈生活都为热链模式。但具体又有些差别。悠米盒子为热链预配送模式,每天11点左右将午餐通过恒温配送物流,配送到智能售货柜中。11点半售卖,到下午一点半结束,两点之后销毁剩余餐品,用户取餐后不需要加热。乐栈生活则为热链中转柜模式,智能柜包含多个小格子,可以实现0——60℃不同温度选择,消费者现场预订或者APP预订,配送员按照送餐时间,将餐品送至提货柜。

二者在上游菜品研发上均采用轻资产运作模式:悠米盒子菜品强调自身工作餐供应平台定位,每台智能售饭机每日仅提供四种口味产品,且均为名厨拿手菜,并与多个名厨供应商合作,限制单个名厨菜品数量,以保证菜品丰富度;乐栈生活则将菜品以及智能柜对餐饮品牌全面放开,提供给餐饮店、外卖平台,提供全面餐饮食品定制化服务。

冷链转热链,物流成本做减法;上游菜品开源,产品做加法;这两家企业的迥异打法,最终也没有成功跑通,悠米盒子已经停运,乐栈生活则处于几近停滞状态。原因很多,但《零售老板内参》(微信ID:lslb168)认为,主要原因在于热链模式与终端消费场景匹配难度过高。

工作餐主要满足即时需要,消费者常常会因为手头临时工作,导致就餐时间不固定。而热餐本身对取餐时效要求更强,一旦错过最佳赏味期,就餐体验会大打折扣。从这个角度来说,外卖骑手人工交付优势明显。加上外卖平台持续补贴战,对于资金有限的新平台来说,拉新和运营成本必然居高不下。

一位知情人士告诉《零售老板内参》,乐栈失败的原因在于运营成本太高。乐栈生活起步于2014年、2015年,彼时技术并不成熟,“每个盒子都要加热和制冷,硬件成本太高。”

菜品更新同样制约着行业发展。上述知情人士表示,工作餐这一块发展都不顺利,写字楼白领工作餐一定要是平台型项目,“主要是运营成本高,餐品更新慢,靠自己的餐品肯定不行,需要社会化运营。”他认为,做餐做餐最关键的点是要么换人,要么换餐。“固定地点,产品不断创新。但在旅游景点就可以做,因为客流会不间断更换。”

场景多样化是当下智能售饭机另一大思路,除写字楼外,高铁、医院等流量型场景也成为售饭机玩家们争抢点位。对这两个场景,应该如何做差异化打法?

原百度外卖城市代理商和运营商、宅人私厨创始人汲业告诉《零售老板内参》,做智能售饭机不能太贪心。前期应该做固定人流的市场,因为固定人流教育市场成本比较小,可以产生复购。针对医院这种流动性比较大的地方,实际上还是要选取相对固定人流区域去教育,产生相对稳定的复购。如果只是“一走一过”的人,在机器不普及的情况下,教育成本比较高。

但主要受众的写字楼白领市场为固定人流区域,对于菜品创新诉求比较高,这会不会拉高成本呢?汲业表示,创新的压力对于单个品牌商家压力很大,但对于宅人私厨这种赋能型平台来说,创新菜品更多交给餐饮企业来做。根据性质不一样,如果就是做诸如罗森、7-11的家常菜、快餐,必然会面临创新压力。而如果是经典菜系餐饮企业,本身主打固定爆款,用户认可度会高很多。

三、售饭机之外的工作餐选择:共享厨房or外卖店?

前面我们曾经提到,除智能售饭机外,共享厨房和外卖店是另外两个创新场景。

外卖店很容易理解,由品牌专门为外卖业务而设的近场景餐饮店,并开放性对接外卖平台。共享厨房则更像是外卖店的集合,将在单车、租房等领域的成本共享理念,应用到餐饮市场来,市场玩家诸如食云集、熊猫星厨等,这尤其受到外卖品牌青睐。

共享厨房采用合规、标准化厨房运作,少量共享上游供应链资源,实现规模化采购,以降低菜品成本。租金、水电燃气费甚至物业服务费等均按一定标准分摊。某种层面上来说,几乎可以实现“拎包入驻”。因此,这一模式尤其受到对于轻度落地有刚需的外卖品牌青睐。

但共享厨房并不仅仅扮演餐饮“二房东”角色,这是一种存在已久的偏见。食云集CEO吴皓在接受《零售老板内参》(微信ID:lslb168)采访时曾表示,食云集除共享空间硬件服务外,还会提供相应赋能的软件服务以及基于流量和数据的上下游撮合服务。通过订单线路的重合,大幅降低物流配送成本。

“这是一个多赢的局面。通过线下形成一个节点,帮产业链所有人提升效率。”吴皓表示。

与食云集类似,刚刚完成数千万美元B轮融资的熊猫星厨,同样面向外卖餐饮品牌,提供包括软硬件及上下游配套或撮合服务。按照计划,他们预计在一年内会将线下门店增至 200 家。

不过共享厨房模式同样面临餐饮证照问题、平台运营能力等诸多考验。一位餐饮从业者表示,共享厨房模式企业,拿的餐饮执照多是总部证照,会出现一证多用情况,食安问题并未解决。该位人士甚至悲观地预测,“共享厨房模式未来在某个时间节点,可能连牌照都拿不到,很多楼宇餐饮证照都被取消。”

相比之下,外卖店的风险则更为直接,失去了线下门店流量,仅为线上订单做供应的话,订单稳定性尤其关键。外卖平台竞争激烈,对于打折、促销等依赖程度较高。外卖专门店面临决策:如果参与打折,短期内能带来大量流量,但沉淀十分有限,难以做持续性经营;而如果差异化经营,运营能力及品牌号召力仍是大考。

总的来看,崎岖坎坷的白领工作餐市场,出现明显分化:智能售饭机一定程度上解决了即时性、健康度的问题,但新品研发和冷链成本并未找到合适解决方案;共享厨房和外卖店亦然,同样面临着来自各方的压力和挑战。至于谁能最终跑出来,或许还有待观察和验证。但一个共同的特点是,在白领工作餐这件事上,标准化、规范化以及上下游的轻资产平台运作,成为行业共识。

一顿好吃的工作餐并不好做,熙熙攘攘的市场同样混杂着噪音。“餐饮管理乱象比较严重。目前八仙过海,各显神通。但当行业规范以后,谁在裸泳就能看出来。” 郝景振表示。

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